可口可乐：映照品牌人格 让报告“去严肃化” 塑造要从表到里

在你心目中，可口可乐是什么样子的？活泼、亲和、有爱心？还是快乐、健康、有活力？这些拟人化的品牌印象，正是通过一系列传播活动形成的品牌人格。

在媒体环境大变化的今天，品牌的CSR（企业社会责任）的内涵和传播方式也被重新定义。一方面，品牌越来越了解到CSR的影响力，以及CSR对品牌形象塑造的重要意义；同时，有些企业已经从单纯做慈善转向可持续发展思维，并思考如何共同创造价值。

公益活动：映照品牌人格

作为一个全球知名的品牌，可口可乐在CSR上的努力与它的品牌地位和形象是相符的。早在2011年底，可口可乐大中华及韩国区专门成立了可持续发展部，以便更好地践行一系列可持续发展的承诺。

近日，可口可乐中国发布了《可口可乐中国可持续发展报告2012－2013》。在报告中，可口可乐用了“在乎”这一温情的词，“我们在乎公众健康”、“在乎社区发展”，“在乎与环境和谐共生”，这一陈述赋予品牌充满爱意的人格——如何对待社会、对待环境、对待人，都映照出了一个企业的本心。

社交传播：让报告“去严肃化”

在社会化营销中，像可口可乐“昵称瓶”这样的精彩案例，能够取得出色的传播效果，其中一个重要原因是可口可乐对社交内涵的精准把握——人。关注人，说人话，才能让消费者愿意倾听品牌，愿意跟品牌交流。

CSR营销也是一样。在传统媒体时代，企业的CSR不接地气，缺乏与消费者沟通互动。此次可口可乐发布的“可持续发展报告”，虽然内容已经力求生动，但依然无法摆脱“报告”这一严肃的身份。

为了让这次CSR传播更符合可乐的调性，让厚重的报告更适合阅读，可口可乐做了一个新的尝试。除了在官方网站上发布完整版报告外，可口可乐还利用时下流行的Html5，将把这样一个企业层面、内容颇为严肃的报告成功“瘦身美容”，变成适应网络传播特点、特别是移动端观看及分享需求的形式；这一Html5报告由十五页单独的画面组成，选取报告中的部分核心数据，直观展现了可口可乐在“可持续发展”项目中做出的努力，更易于消费者理解和分享；与Html5形式的报告一起，还有一张基于Html5设计的信息图、和一套“卖萌”的九宫格GIF图，分别用于不同的传播渠道，适应各平台受众的阅读习惯。

品牌人格：塑造要从表到里

传播形式的改变不仅仅是为了更好的进行传播。事实上，这一改变也是与可口可乐的品牌人格相符的，轻松、活泼、有趣。对品牌而言，形象的塑造不仅仅存在于品牌广告中，更应该贯彻到企业的每一次传播活动中，从内容到形式。

“去严肃化”还体现在报告中对人的关注。报告不再单是由冷冰冰的数字、表格构成，它也包含了很多感人至深的故事。报告中提到了一个叫陈玉霞的女孩。十年前，她是河北省赞皇县石嘴头可口可乐希望小学的学生，十年后的今天，她成为了这里的特岗教师，这是一个美好的故事，也是一份爱和责任的延续。

数字背后如果缺乏关于人的故事，一定是单薄的，这些普通人的故事让这份报告筋骨之中增添了血肉，容易为消费者理解和接纳。

以“人”为核心，塑造健康、关爱的企业形象——可口可乐通过一系列“可持续发展”项目等贴合自身品牌定位的公益活动，塑造了更加完善的品牌人格，使品牌更加贴近消费者，也更容易获得消费者的信任。