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信息流产品应该“防沉迷”?

Q:市面上有很多信息流产品(如:今日头条),如果你是头条的产品经理,倾向于引导用户“沉迷”,还是引导用户去看更加“正向”的内容,请说出你的判断和理由。


A:首先, “沉迷”与“正向”之间不应该有绝对的界限之分,因为两者在本质上是不同的。“沉迷”是一种用户使用产品的状态,从产品侧来讲是用户使用产品的结果;“正向”是一种符合平台价值观的内容调性或内容风格(如:信息流产品在推荐页的前2个位置会置顶”xi“相关内容),从产品侧来讲是希望给用户呈现什么样的内容。(主要参考@金学峰 21 南开)


一个好的产品通常:①能解决用户的刚需/痛点;②具备一定规模的黏性用户;③拥有不错的体验;④有可行的潜在盈利模式(即:实用性、易用性、创新性,营利性)。从这个角度出发,信息流产品本质上解决的是信息过载的痛点(实用性),帮助用户快速找到想看的内容同时也能帮助用户成长(易用性)。在满足用户体验的同时,产品经理还需要考虑商业化的目的(盈利性),而让用户“沉迷”往往能带来更多的变现。


以上显然是不够的,好的产品还应该有”价值观“(或者说一个产品背后的企业应该是有价值观的,并不是完全的利益驱动)。因此,产品经理还需要站在平台调性/价值观的角度帮助给用户输出一些“正向“的内容,帮助用户成长。最优解便成了让用户“沉迷“的内容不仅仅是兴趣所向(消遣娱乐等),还应该有”正向“的知识。


精选讨论


一、3W思路解题


@金学峰 21 南开


1. 沉迷和正向是什么(What)


1.1 沉迷是一种用户使用产品的状态,从产品侧来讲是用户使用产品的结果


1.2 正向是一种符合社会主义价值观的内容调性或内容风格,从产品侧来讲是希望给用户呈现什么样的内容


1.3 小结论:沉迷和正向从根本上是两件事,因此不是对立的


2. 为什么要沉迷或正向(Why)


2.1 沉迷的原因很简单:从商业化的角度来讲,收入=用户数*平均刷视频数*ad load*ad price,用户越沉迷,第二个自变量就会越大,收入就越高


2.2 正向的原因往往在于多个方面:从产品侧来讲,有产品定位、目标用户及他们的内容需求,从社会侧来讲,主要是政府的管制和道德舆论的压力


2.3 小结论:沉迷是“提高收入”的必需品,而正向往往是衍生的,不是必需的


3. 怎么做(How)


3.1 是否要沉迷的问题:从产品生命周期来看,在种子期和增长期不建议沉迷,因为这两个阶段不急于商业化,重心在于拉新,而在成熟期和衰退期建议沉迷,因为可以分别起到商业化变现、提高用户黏性的作用


3.2 针对正向的问题,首先要看产品定位和首批目标用户,他们的需求是什么样的?如果一开始就瞄准着有着泛低俗需求的用户,一直推一些他们不感兴趣的正向内容反而是一种不好的举措。因此,在正向的问题上,倾向于针对目标用户的需求进行决策。


二、选择“沉迷”


@崔腾-字节


我更加推荐引导用户“沉迷”。


1.推荐算法产品很多时候是通过给用户和产品打标签,目的是通过用户的兴趣去提升用户停留的数据指标,从而进行多方位的变现工作;


2.如果只是引导“正向”内容,这不利于指标的提升,更不符合多元化的人性,会造成用户消费内容单一,也不符合人的本性,


3.“沉迷的”同时不代表“正向”内容不重要,在关键事件节点和政治场景下,需要进行刻意引导(抖音开屏后的第一个短视频很多时候是关于政治性的);


4.一般场景下平台的审核标准要制定充分,确保内容不存在低质违规现象,同时激励优质创作者创作高质量内容。


选择“正向”


@中大-管科-王含宇


我更倾向于让用户“沉迷”正向的内容。这里需要对“沉迷”和“正向”再做些思考,完全沉迷会不会造成信息茧房,违背产品的道德观?完全正向会不会抹杀掉多样性,过度政治化?所以沉迷和正向都不是绝对的黑白。


一个好的产品或许应当是有用(满足需求)、好用(易用)、好看(高颜值)、好玩(有互动)、有前景、能盈利。或许产品经理可以满足用户killtime、获取信息、开阔视野的需求的同时,使得正向内容不那么突兀和充满政治意味,正向内容也可以“沉迷”,比如宣扬生活态度的短视频(做饭、旅行)比如李子柒,即需要对于内容的生态进行思考,对于正向内容标签曝光权重的思考。


三、兼而有之


@陈李煜


个人看来引导用户”沉迷“和引导用户去看更”正向“的内容并不一定是二选一的互斥问题。作为个性化推荐算法的产品,旨在为不同用户提供差异化的推送服务,创造一种丰富且符合用户口味的使用场景,实现千人千面的用户体验。在这种情况下,”沉迷“式的推荐方式将会迎合用户口味去提供内容,在很大程度上可以增加用户的使用时长、提高用户的使用黏性,但同时如果过度依赖于沉迷式的推荐也会出现重复内容推荐过多,造成信息茧房等情况出现,使得内容生态显得单一、同质化严重,影响用户使用体验。物极必反需要保持平衡。而在个性化推荐的“沉迷”算法的基础上,需要做出一定优化去丰富呈现内容,加入“正向”内容的筛选,则会增加内容生态的丰富度,满足用户的口味的同时不失新鲜感,“正向”部分的引导可以兼顾其他社会时事热点和所谓官方口径下的“正向”(今日头条的推荐也置顶的也是一些官方新闻和社会时事)。因此,对于两者的取舍更多是思考内容生态的健康性,以及如何为用户提供满足需求的最优解的问题,而我的答案是兼而有之会是一种不错的选择。


@ luckydog


偏向于运用沉迷和正向引导的比例来决定我让用户看到的内容,这个问题反观到之前讨论的直播头部流量分生命周期,这个题我个人认为也是这样(什么时期,引导沉迷,什么时期,引导正向打破信息茧房)


1.首先明确的是我做的是一个什么样的个性化推荐产品,在我的产品里,哪些内容定义为正向内容,哪些内容定义为不正向。(或者所谓的使用户看到更多内容为正向)


2.在引入更多ugc,pugc进入基本盘之后,对内容进行沉淀和分类,根据数据确定用户喜欢的内容类型进行推荐,在此测试中进行埋点,根据数据计算和调研确定引导沉迷和引导正向的比例。


3.引导沉迷是提高用户对产品的粘性,不易流失,引导正向是使其有看到其他内容的余地,满足其对内容多样性的需求以及扩大平台生产者的存活空间。


补充题外话: 看到过创新工厂的采访,里面提到过在全民抖音和快手的时代,是否需要喊醒那批躺在床上刷视频对现实毫无实际意义的人,回答是不用,沉迷的人贡献了流量,对于其背后的企业和人是不一样的意义。所以个人倾向于取其最适当的比例去做算法分发及运营干预。


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