颠覆传统营销的新媒体营销-微博营销

先看几个数据：截至2012年5月，新浪微博用户——3.24亿；腾讯微博用户——4.25亿。在中国近7亿网民中，约5亿是微博用户（有些网民同时拥有新浪和腾讯微博），其中逾1亿为活跃用户，而且数量还在增长。

　　如此庞大规模的微博用户，对于企业意味着什么？

　　消费者出现在哪里，企业的营销From EMKT.com.cn传播活动就应该出现在哪里。无疑，微博正在改变、甚至颠覆传统时代的营销模式。

　　下面，笔者将条分缕析微博给企业营销带来的巨大影响。　　

　　一、微博——传统广告的颠覆者

　　微博出现之前，优质的媒体资源基本上被电视台、广播台、报纸、杂志、门户网站等牢牢垄断，企业重大营销活动，基本上只能借助上述媒介平台进行扩散。

　　然而，拥有天然媒介禀性的微博甫一出现，便已显示了对传统媒介所形成的巨大冲击波。微博以其现场播报、文字+图片+视频+音频的方式，使得资讯传达更为及时、迅速，俨然成了许多网民（如今网民的概念基本上也等同于公民、消费者）获取资讯的第一阵地。

　　由此可见，就媒介性质而言，微博就是企业多少年以来，梦寐以求的宣传阵地。这个阵地，基本上是完全属于企业自己的、可以有效控制的、几乎是零成本的。

　　当你拥有1000名受众时，你就相当于一本企业内部刊物；

　　当你拥有10000名受众时，你就相当于一本集团公司内部刊物；

　　当你拥有10万名受众时，你就相当于一个县市级广播电台；

　　当你拥有100万名受众时，你就相当于一份全国有影响力的都市报；

　　当你拥有1000万名受众时，你就相当于一个省级卫视；

　　当你拥有1亿名受众时，你就是CCTV……

　　而且，一旦企业发布的微博资讯非常有“价值”，很可能被众多粉丝自动自发转播，如同核裂变式地扩散、蔓延。物以类聚，人以群分。粉丝的粉丝，很可能就是企业潜在的粉丝或消费者。如此，在企业微博中，每一个粉丝，都可能成为一个个小小的广播电台，将企业发布的资讯不断传递，直至最终衰减。传统模式下，老客户帮忙拉新客户，尽管还给予一定的激励措施，实际操作起来却不太容易；而微博的一个转发，就可能实现这个夙愿。微博这种病毒式的传播特性，传统媒介根本无法企及。

　　由上可知，微博当是所有企业都应该借助的低成本宣传平台。除非，企业打心底就决意跟微博过不去。　　

　　二、微博——精准互动营销的实践者

　　在传统的电视、广播、纸质媒介为王的大众传媒时代，广告营销活动的精准性，基本上是无法实现的。在Web1.0时代，虽然可以通过点击率等方式判断广告效果，但精准性不高、互动性很差。

　　微博的出现，使得精准、互动营销成为可能。

　　通过对粉丝的标签、微博内容、参与话题、性别、职业、年龄、地域、关注的特定帐号等信息，可以精准有效地锁定企业的目标人群。无论是新品上市、市场调研、研发调研，还是广告测试，都可以借助微博，获得精准的反馈信息。而这些，在传统的操作模式下，既费时、费力、费钱，还可能有造成很大误差。

　　企业所有营销动作的终极目标，无非下列五项：

　　1、增加新客户；

　　2、留住老客户；

　　3、提高老客户的购买率；

　　4、提升老客户的购买档次；

　　5、实现交叉销售。

　　对于绝大多数的大中型企业、或者并非新成立的企业而言，增加新客户已经不是最重要的，如何实现另外四个目标，才是重中之重。须知，获取一个新客户的成本，是留住一个老客户的6倍；企业20%的忠诚客户，创造了80%的利润；而20%的最低价值用户，耗费了80%的营销成本。

　　如果微博跟企业的CRM、ERM系统进行有效关联，更容易识别、锁定、分析客户的类型，便于企业采取精准的营销手段。这无疑将彻底颠覆传统的营销方式。

　　笔者经过分析、研究、实践认为，一个健康、良好的企业微博粉丝体系，粉丝结构大致是：第一层级是10%的忠诚用户粉丝（且很大部分是企业铁杆支持者）；第二层级是70%的普通用户粉丝（基本上都购买过企业的产品/服务）；第三层级是19.5%的普通粉丝（可能对企业感兴趣、暂未购买企业产品/服务）；剩余不到0.5%的第四层级是企业高管、员工、相关媒介、其他关注者等。

　　因此，企业微博粉丝，并不是越多越好。最关键的是扩大第一层级粉丝的数量和比重；稳固第二层级的粉丝，并将其向第一层级转化；有效“说服”第三层级的粉丝购买本企业的产品/服务；对于第四层级，则需要发挥主观能动性，助力企业微博宣传。其中，第一、第二层级的粉丝，是企业最最应该关注和重点培育的对象。

　　据此，笔者完全不赞同目前一些所谓的微博代运营公司，通过“抽ipad”大奖等活动，短时间内吸引大批的“抽奖控”、招募职业互粉师、甚至直接刷僵尸粉的行为。确实，企业看到了非常漂亮的数字，活动使得粉丝数量、互动频率都在巨幅提升。但是，活动结束后，掉粉、互动沉寂；于是，如同国家宏观调控一样，经济低迷，新一轮的“刺激”行动又启动，如此恶性循环。微博原本是企业实现精准互动营销的阵地，却被这帮微博运营公司一番折腾，搞得乌烟瘴气了。

　　还有一类微博代运营公司，以傍大号、发笑话、段子、甚至打擦边球的手段，满足企业无知的追求粉丝数量的强烈需求。笔者不禁要问：企业微博到底是干什么的？它是为消费者、为品牌服务的；绝不是心灵鸡汤、幽默笑话集（关于微博运营，笔者将另行撰文阐述）。

　　此外，笔者还必须再强调一点：ipad跟绝大部分品牌的特质，毫无关联。如此拙劣的、同质化的所谓微博营销活动，居然屡试不爽。当前国内企业营销水平之低效，可见一斑（关于活动策划，笔者将另行撰文阐述）。

三、微博——传统销售渠道的颠覆者

　　通过微博销售产品或服务，早就不再是梦想了。

　　快书包在微博上售卖书籍等产品，通过@快书包，在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安、长沙等实现一小时快速到货，让业界眼前一亮。新浪微博上线不久的微热卖，更使得微博与电子商务实现了无缝对接。

　　笔者居处附近，有一家特色餐饮店，已经提供微博订餐，并给予微博预订者8折优惠。原先，他们的宣传做法就是广泛发单，接受电话预订。操作既费钱费时、又不环保，效果也难监测。通过微博，他们不但极大地降低了宣传成本，而且很好地展示了自己的菜品、食材、制作工艺和就餐环境，很好地实现了与消费者的互动，自发调动了一大批踊跃的“义务宣传员”，获得了不错的美誉度和忠诚度。

　　像很多本地化的商家，完全可以借助微博平台，作为销售产品/服务的有效渠道。传统情况下，人们的线下消费商圈，一般不超过半径3公里的范围。通过微博，颇具特色的商家，完全可以借助网络“7天×24小时”，实现跨商圈的吸引消费者。当然，前提是商家的产品或服务，须有一定的特色，并获得了消费者的良好口碑，否则，潜在消费者很难有意愿克服商圈的重重阻隔前来消费。

　　另外，对于众多依赖淘宝、京东等电商平台的商家，也完全可以借助微博这一销售渠道，实现更低成本的精准营销。

　　或许，一切在传统渠道模式下销售的产品或服务，都可以通过微博来销售。　　

　　四、微博——传统危机公关的颠覆者

　　在微博的世界里，一切谎言和伪装都可能被扒得体无完肤；任何一个顾客的不满，都有可能酝酿、发酵成为一场危机事件。

　　2011年11月网络名人罗永浩西门子总部，挥起大锤，砸烂了音乐人左小祖咒、作家冯唐及罗永浩自己的三台冰箱，借此督促西门子公司尽快承认冰箱门的质量问题和提出解决方案。罗上演的怒砸冰箱这一幕，很快在微博上疯狂转载，并引发热议。然而，西门子不温不火的处理方式，“激怒”了罗永浩的不满，事件更是进一步发酵，众多媒体纷纷跟进追踪报道。这一事件，无疑对西门子造成了不小的冲击，却进一步提升了罗永浩的知名度和美誉度。

　　同样是危机事件，也完全可以转“危”为“机”。

　　2011年6月发生在四川会理县的“悬浮照”事件，是微博公关的极佳案例，至今仍可以当作微博公关的很好教材。事件发生仅不到48小时，作为“领导悬浮视察”照的始作俑者，会理县相关部门第一时间开通微博，向公众解释情况。而“肇事者”也异常淡定，不但不掩饰错误，还开微博自嘲，称“本人近段时间，将闭门苦炼PS技术，欢迎大家指导”，并公开道歉。会理县成功地化解了汹涌的舆情危机，并借机宣传了当地的旅游资源，完成了一次漂亮的由“危”转“机”的“逆转”。 　　

　　会理县相关部门在此次事件中，完美阐释了危机公关的几点重要原则：一是危机出现后，第一时间做出响应；二是真诚、真实地告知真相，杜绝掩饰和谎言。

　　另外，对于消费者微博进行的投诉或表达的不满，企业应该及时妥善处理，防止事态扩大。传统时代，一个消费者的不满，即便企业不作任何处理，一般也只可能在很有限的范围内发泄；微博时代，一个消费者的不满，如果企业不积极有效处理，很可能就变成像高危传染病毒一样，呈现核裂变式蔓延、扩散。　　

　　微博时代，企业营销行为正在被彻底颠覆。企业应该利用微博，主动地与目标消费者“发生关系”，将微博打造成品牌与消费者沟通的“黏和剂”。